그런데 브랜드를 개발하고 활용하는 마케팅전략은 기업이나 상품에만 국한된 것이 아니라 한 개인의 퍼스널브랜드나 조직브랜드, 국가의 글로벌브랜드 전략에 이르기까지 매우 다양하게 사용되고 있다. 그러므로 브랜드 고유의 경쟁력을 갖는 것이 브랜드마케팅의 성공요건이다. 창업 준비나 신상품 개발 또는 기업, 조직에서 기존상품의 혁신적인 마케팅전략을 모색 중이라면 아래 제시한 브랜드마케팅 요소를 반드시 확인해봐야 한다.
첫째, ‘브랜드 콘셉트(Brand Concept)’다. 이는 브랜드마케팅의 첫 단계로 아직 외부로 드러내진 않고 내부에서의 창조단계다. 어떤 브랜드를 보거나 들었을 때 연상되는 개념, 즉 브랜드가 대변하는 속성을 찾는 일이라고도 할 수 있다. 예를 들면 ‘삼성’과 ‘애플’, ‘햄버거’와 ‘밥버거’ 또는 ‘빽다방’과 ‘스타벅스’를 생각해보자. 비슷한 기업이나 상품이라도 그 브랜드에 대해 떠오르는 것이 분명히 다르다. 무엇을 브랜드로 만들 것인가? 다른 것과 뚜렷이 구별되는 브랜드의 특징은 무엇인가? 이렇듯 브랜드가 가지고 있는 대표적 개념이라고 할 수 있는 콘셉트는 곧 브랜드 정체성(Brand Identity)이 된다. 이것이 명확하지 않으면 브랜드에 담겨진 내용은 독립적 상품성을 가지기 어렵고, 그 결과 시장에서 선택받지 못하게 되면 브랜드로서의 생명력을 잃어 홀연히 사라질 수밖에 없다. 브랜드마케팅의 출발은 바로 확실한 콘셉트를 찾고, 그것을 정의하는 것이다.
둘째, ‘브랜드 이미지(Brand Image)’다. 브랜드마케팅 두 번째 단계는 브랜드 콘셉트를 외부로 본격적으로 나타내고 적극적으로 알리는 전략이다. 이때 주의할 것은 브랜드가 품고 있는 속성을 알기 쉽고, 이해하기 편하게 나타내야 한다. 만약 브랜드 정체성과 다르게 표현되거나 콘셉트를 애매모호하게 대변한다면 브랜드 인지도에 매우 혼란을 초래하게 된다. 그러므로 여러 가지 도구와 방법을 사용해 그것을 정확하게 그려내고 호소력 있게 다가가 식별기능을 갖춰야 한다. 이를 위해 기업이나 조직은 구별되는 브랜드 명칭(Brand Naming)과 함께 독특한 디자인으로 표현된 상징적 로고를 사용하거나 구체적인 슬로건이나 홍보를 위한 문구, 즉 캐치프레이즈를 활용하기도 한다. 거기에 다양한 의미의 선행활동이나 사회공헌사업 등에 참여하는 등 무형의 브랜드 이미지 구축도 중요한 전략이 된다.
셋째, ‘브랜드 가치(Brand Value)’다. 브랜드마케팅의 완성은 바로 이것이다. 바꿔 말하면 브랜드 경쟁력, 브랜드 파워라고도 하겠다. 즉 ‘브랜드가 어떤 혜택을 줄 수 있는가?’는 브랜드의 핵심자산이다. 이는 1단계에서 내부적으로 설정한 브랜드 콘셉트를 2단계에서 외부적으로 이미지를 구축하고 3단계에서는 이를 활용해 최종수혜자에게 어떤 가치를 전달하느냐, 다시 말해 브랜드를 통해 그 기업이나 조직, 또는 상품을 어떻게 체험하게 하느냐로 설명할 수 있다. 브랜드가 살아 움직이며 그 가치를 발휘할 때 비로소 브랜드가 생명력을 얻는 데 성공한 것이다. 이제야 생존을 넘어 성장 가도로 접어들 발판을 마련한 것이다.
브랜드마케팅! 성공하고 싶다면 필자가 제안한 3요소의 3단계, 즉 차별화된 콘셉트개발, 확실한 이미지구축, 적극적인 가치전달로써 그 해법을 찾고, 단계별로 적용해 보길 바란다.
