여행을 좋아하는 필자는 틈틈이 짧은 여행을 즐긴다. 그리고 때때로 시간과 비용을 들인 좀 더 긴 여행을 다녀오는데 최근에도 유럽의 몇몇 장소를 다녀왔다. 언젠가는 꼭 한 번 가보고 싶었던 곳들과 다시 한 번 더 가보고 싶었던 곳을 위주로 짜여 진 일정을 선택했었다.
이렇듯 여행상품을 고르고 결정하는 과정을 보면, 대부분이 유명한 장소, 특별한 소재나 스토리가 있는 곳을 선택한다. 집 떠나면 고생이라는 것을 알고, 질병이나 사고, 여러 위험상황이 도사리고 있음에도 불구하고 굳이 노력을 기울여 그곳까지 찾아가는 이유가 무엇일까? 너무나 당연한 얘기지만, 바로 확실한 미끼아이템이 고객을 부르기 때문이다. 무엇인가 명확하게 떠오르는 것이 있기에 많은 노력을 기울여 일부러 찾아가는 것이다.
모든 상품이 그렇겠지만, 특히 관광관련 상품은 더 그렇다. 요즘은 국가나 도시, 각 지역마다 관광 상품개발과 수익창출을 위해 많은 정책을 펼치고 투자도 아끼지 않는다. 하지만, 고객을 낚는 유인요소에는 반드시 갖춰야 할 조건이 있다. 고객의 특별한 선택을 후회하지 않게 할 성공적 마케팅을 위해서 포함돼야 할 조건들을 필자는 다음과 같이 제시한다.
첫째, 단 하나밖에 없는 유일함, 즉 온리원(only one)이어야 한다. 그곳에만, 그 상품에만 존재하는 단 하나의 희소성이 핵심가치다. 어디에서든지 볼 수 있고, 어느 상품에서나 얻을 수 있는 아이템은 더 많은 고객을 꾸준히 유인하기 어렵다. 그곳에 가야만 볼 수 있고, 그곳에서만 팔고, 그 상품을 사야만 가능한 혜택을 누릴 수 있는 독보적인 장치가 필요하다. 그래서 마침내 누구나 찾고 싶은 장소, 사고 싶은 상품, 실천해 보고 싶은 열망을 갖도록 만들어야 한다. 이는 완전한 독립재(獨立財)로써 그 자체만으로도 상품성이 충분하다.
둘째, 비슷하지만 뚜렷한 차별성이 강조돼야 한다. 오롯이 독창적이거나 완벽한 독립성을 담기 어렵거든 유사성을 갖되, 어느 한 부분에서라도 현저히 구별되는 특징이 나타나야 한다. 특히 모방이나 벤치마킹이 성공하기 위해서 반드시 갖춰야 할 요소다. 이는 연관재(聯關財)라고 할 수 있는 대체재(代替財)와 보완재(補完財)를 구매하려는 고객을 낚을 수 있는 효과적인 유인요소가 된다. 뿐만 아니라 온리원 상품을 구매한 고객들에게는 이차구매를 자극하는 확장성 효과에 미끼로써 작용할 가능성이 높다.
셋째, 일회성이 아니라 반복적으로 재구매할 수 있는 장치를 마련해 놓아야 한다. 단 한 번 찾아보고, 사용해보는 것으로 모든 구매요소를 다 만족시켜서 재구매의 필요성이 없어진다면 매니아층을 확보할 수 없다. 반드시 다시 찾게 만드는 중독성 강한 감성적 요소를 가미하거나 구매한 상품을 계속 사용하기 위해서 지속적으로 재구매해야만 가능한 이성적 요소의 탑재가 필수적이다. 신규고객유치보다 기존고객유지가 더 효율적인 경우가 많이 있다.
여행을 다녀온 지 며칠이 지났지만, 그 감동은 아직 생생하다. 그리고 아직 가보지 못한 곳에 가보고 싶고, 비슷하지만 좀 더 색다른 곳을 찾아가 비교해 보고도 싶다. 또 갔던 곳에 다시 가서 그 추억을 되살리고 싶고, 경험했던 만족감을 새삼 느끼고 싶어진다. 이런 생각이 간절하다면 필자는 제대로 낚인 고객이 아니겠는가?
